Ивент-маркетинг – стратегия завоевания душ и сердец
Эффективность деятельности любой компании сводится практически к нулю, если продвижению продаж в ней уделяется недостаточно внимания. И встречающиеся в практике маркетинговые стратегии порой вызывают искреннее восхищение своей оригинальностью. Но только на первый взгляд. Если разобраться, в их основе лежат одни и те же методы, считающиеся классикой жанра. Ведь о рекламных акциях, проводящихся с помощью средств массовой информации, спонсорстве, организации собственных и участии в чужих мероприятиях сможет рассказать даже студент-первокурсник, овладевающий профессией маркетолога.
Проблема же состоит в том, что современный рынок диктует собственные, достаточно жёсткие условия, в которых привычные схемы работают плохо (или не работают вообще). Да и конкуренты не дремлют. А потребители, избалованные обилием и разнообразием товаров и уставшие от навязчивой рекламы (порой откровенно прямолинейной), просто не реагируют на всевозможные ухищрения её создателей.
Массовость производства, как и массовость потребления, на современном этапе развития общества неизбежно приводит к массовости рекламы. Положительные черты в данной тенденции, конечно, есть. И, прежде всего, к ним можно отнести сравнительно невысокую стоимость обращения к широкой аудитории потребителей. Ведь каждый из нас, в той или иной мере, является и телезрителем, и радиослушателем, и читателем газет и журналов, которые, мягко говоря, не испытывают недостатка во всевозможных рекламных объявлениях. Но, с другой стороны, достаточно велик риск того, что именно ваш рекламный продукт просто затеряется среди общей массы ему подобных.
Чтобы не оказаться в такой ситуации, есть смысл сделать ставку на стратегию маркетинговой деятельности, в основу которой заложен один-единственный принцип – ориентация на клиента. Устав от грандиозного потока информации рекламного характера, потребитель с удовольствием обратит внимание на производителя, подарившего ему приятную иллюзию свободного выбора. Осознание факта, что кто-то не пытается грубо манипулировать тобой, навязывая способ и объём потребления, а просто демонстрирует тонкое понимание потребностей, может послужить весомым аргументом в пользу той или иной торговой марки. А если такая ненавязчивая демонстрация имеет форму необычного мероприятия для целевой аудитории – яркого и запоминающегося, то эффективность рекламы возрастёт ещё в несколько раз.
Организация подобных мероприятий относится к компетенции ивент-маркетинга (от англ. еvent – событие) – относительно нового направления рекламной деятельности, которое стремительно завоёвывает популярность. Его глубинный смысл состоит в волшебном превращении обыкновенной рекламы (да и самих товаров или услуг) в неожиданный подарок, обезоруживающий предубеждённого потребителя и дающий ему мощный стимул к действию. Кроме того, в отличие от маркетинга в интернет воздействие event маркетинга может быть направлено и на партнёров по бизнесу, и даже на персонал самой компании, который, если посмотреть на него с иной точки зрения, тоже относится к категории потребителей.
Но здесь, как и в любом серьёзном деле, нужно чёткое понимание задач и нацеленность на конечный результат. Поэтому зацикливаться собственно на процессе организации мероприятия не следует. Важно помнить: оно – лишь средство, а вот цель может быть разной. Не зря же именно преследуемые цели были заложены разработчиками ивент-маркетинга в основу классификации типов возможных рекламных мероприятий.
Первую группу составляют те, задачей которых является презентация какого-либо товара либо услуги с наглядной демонстрацией их достоинств. Другие возможные цели – обмен опытом, поиск партнёров для долгосрочного сотрудничества и тому подобное. В качестве примеров можно упомянуть конференцию, семинар, конгресс, форум, саммит, приём, отличающиеся деловой атмосферой, которая, впрочем, не исключает элементов развлечения. Целевую аудиторию tradeevents (такое название получила данная группа) составляют обычно партнёры компании-организатора, её официальные представители (дилеры, дистрибьюторы) и клиенты.
В данном контексте уместно будет упомянуть о таком явлении, широко распространённом в практике рекламной деятельности, как промоушен. Его цель – вызвать интерес широких кругов потребителей к какому-либо товару или услуге, предоставив им возможность прямо на месте оценить предлагаемую продукцию. Традиционный подход к промо-акциям предполагает организацию раздачи рекламных листовок, небольших мастер-классов, дегустации напитков или продуктов и других подобных мероприятий с привлечением специально подготовленного персонала. Непременным атрибутом промо-мероприятий является наличие большого количества имиджевой рекламной продукции и оборудования, украшенного брендами компании. Как видим, материальные затраты на подготовку и проведение таких акций достаточно высоки. А вот ожидаемый эффект они приносят далеко не всегда, и именно в силу своей стандартности.
Зато так называемый креативный промоушен при грамотной разработке концепции способен не только вызвать кратковременный всплеск спроса, но и сослужить в перспективе неплохую службу имиджу компании. Ведь то же неординарное театрализованное действо, да ещё наполненное глубоким смыслом, оказывает на умы и сердца рядовых граждан гораздо более сильное действие, чем набившая оскому раздача печатной продукции.
Вторая группа ивент-мероприятий – так называемые «корпоративы», или, говоря языком профессионалов, corporate (HR) events. Совместное празднование юбилейных дат в истории компании, дней рождения сотрудников, профессиональных праздников, пикники и вечеринки в немалой степени способствуют формированию сплочённой команды, что имеет важнейшее значение для развития любого бизнеса. Каждое такое мероприятие предоставляет руководству компании уникальную возможность незаметно донести до сознания каждого работника основные идеи, на которых базируется стратегия бизнеса, вызвать чувство законной гордости и, наконец, поднять свой авторитет. А присутствие специально приглашённых почётных гостей, роль которых с удовольствием сыграют старые партнёры и лучшие клиенты, поможет заодно решить и некоторые маркетинговые задачи внешней направленности. Деньги, вложенные в организацию такого праздника, при правильном подходе окупятся сторицей.
Естественно, всё сказанное выше становится возможным лишь в случае разумной организации упомянутых мероприятий. Мелочей здесь быть не может, важно всё: место проведения, сценарий, особые пожелания гостей и хозяев праздника, чувство стиля, общая культура. Оптимальным вариантом будет гармоничное сочетание традиционности с оригинальностью, которое не заставит участников скучать и сумеет приятно их удивить. Но самым важным моментом, безусловно, является смысловая нагрузка, без которой корпоратив превратится в банальную попойку.
В качестве удачных примеров corporate events можно привести недавно перекочевавшие к нам от более цивилизованных соседей семейные праздники (family day) и коллективные тренинги (teambuilding). Эффективность первого инструмента обусловлена его воздействием на уровне эмоций, когда у сотрудников формируется восприятие родной компании как большой семьи, где все отвечают друг за друга, а предательство попросту невозможно. Ну а тренинги проходят чаще всего в форме деловых игр, иногда – очень захватывающих и неожиданных. Их участники учатся понимать и доверять друг другу, принимать коллективные решения и распределять обязанности, что не может не сказаться на их профессиональной деятельности самым положительным образом.
Ну и, наконец, к третьей группе можно отнести особые мероприятия вроде фестивалей, концертов, рекламных туров, церемоний вручения премий и других аналогичных событий. Их цель – формирование в общественном сознании позитивного образа компании или конкретной марки. Ответная реакция со стороны представителей целевой аудитории будет выражаться в повышении потребительского интереса. Ведь любое последующее упоминание о бренде, который сумел подарить массу положительных эмоций во время праздничного мероприятия, будет вызывать приятные ассоциации и незаметно для самих потребителей стимулировать их отдать предпочтение именно данной марке. Вспомним, хотя бы, знаменитые пивные фестивали. Кстати, спонсорство и благотворительность относятся именно к данной группе ивент-мероприятий и оказывают огромное влияние на социальный имидж их организаторов.
Как видим, эффективность описанной стратегии маркетинга чрезвычайно высока. Только не следует ожидать моментальной отдачи от её применения. Она обязательно будет, но чуть позже, и превзойдёт все ожидания - как по масштабам, так и по продолжительности действия. Основное условие – чтобы это была действительно стратегия, продуманная и осмысленная, а не просто набор ничего не значащих и не оставляющих следа в душах людей мероприятий. Как ни прискорбно, но такой вариант встречается сейчас очень часто. А всё потому, что на волне популярности престижную должность ивент-менеджеров занимают случайные люди, больше имеющие отношение к шоу-бизнесу в худшем понимании этого слова, чем к профессиональному маркетингу. Между тем, такой специалист должен обладать всеми необходимыми знаниями и навыками, в совершенстве владеть рекламными инструментами, быть настоящим психологом и истинно творческой личностью. На первых же порах оптимальным выходом для руководителя, решившего на практике убедиться в действенности ивент-маркетинга, будет обращение в специализированное агентство, успевшее завоевать неплохую репутацию.
royal_grand
Статьи о рекламе и PR
