Рекламное сообщение вызывает у зрителя положительные эмоции, которые в сознании начинают ассоциироваться с образом товара. В итоге покупатель видит товар на полке в магазине, у него активизируются позитивные чувства, и на фоне этого проходит процесс покупки. Хорошая реклама действует подсознательно. Ее метод не логика, а образы и символы. Поэтому производитель и потребитель оценивают продукт в опоре на чувства, а не на факты.

Создание рекламного продукта начинается с определения логического уровня рекламного сообщения на оси абстрактное-конкретное и духовное-материальное. Считается, что люди покупают не товар, а средство от всех бед: не мыло, а защиту рук, не памперсы, а сухость кожи, не чипсы, а дружеское общение, не быструю регистрация фонда, а материальное благосостояние.

Уровни влияния рекламного сообщения идут снизу вверх: от обыденности до смысла и высоких идей.

Уровень окружения
Отвечает на вопросы: где, когда?

Суть: рекламист определяется со временем и местом. Это может быть райский остров, совет при Петре I, среднестатистическая трехкомнатная квартира. Окружение – это границы, в которые укладывается рекламное сообщение.

Уровень поведения
Отвечает на вопросы: что я делаю, что буду делать?

Суть: сообщение направлено на решение конкретной проблемы (отстирать пятно от вина, утолить жажду, понравиться представителю противоположного пола). Рекламное сообщение дает поле для высвобождения природных инстинктов: потребность в сексе, еде и безопасности.  

Уровень способностей
Отвечает на вопросы: какие новые качества я приобретаю, что нового появляется?

Суть: шампунь дает возможность избавиться от перхоти, дезодорант – хорошо пахнуть, средство для мытья посуды – эффективно отмыть жир, ликвидация ООО путем слияния – начать новое дело.

Уровень ценностей
Отвечает на вопросы: зачем, ради чего?

Суть: в рекламном сообщении эксплуатируются известные ценности: здоровье родных, счастье и процветание, привлекательность и красота, профессиональный успех. Моющее средство помогает избавить квартиру от бактерий, применение гигиенических средств придает уверенности в себе. Рекламист связывает ценности с продуктом, тем самым склоняя потребителя к покупке товара.

Уровень самоидентификации
Отвечает на вопросы: кто я, каков я есть?

Суть: рекламная идея отсылает к потребности обретении собственного «Я». Настоящие мужчины и изысканные женщины покупают тот или иной продукт. Чтобы приблизиться к образу «сверх Я», сформированному медийным контентом, достаточно купить то же самое. Чем достижимее будет услуга – регистрация ООО, покупка крема от морщин, – и чем выше будет логический уровень, тем интенсивнее потребитель включится в процесс.

Уровень высоких идей
Отвечает на вопросы: что такое бог и любовь, каков смысл жизни?

Суть: на этом уровне многие человеческие переживания невозможно передать вербально. Реклама поднимается на эту ступень крайне редко.