-->Главная » 2011 » Март » 20 » Позиционирование в маркетинге: психология на службе у рекламы
20:37
Позиционирование в маркетинге: психология на службе у рекламы
Информационный поток, в том числе и рекламный, ежедневно и ежечасно обрушивающийся на голову современного человека, не оставляет времени на долгие размышления. Рекламные листовки, которые бесцеремонно суют в руки прохожим, аудио- и видеоролики, не вызывающие у большинства из нас никаких эмоций, кроме раздражения, огромные, кричащие рекламные щиты и крохотные объявления на фонарных столбах… Большая часть ухищрений специалистов по маркетингу остаётся попросту незамеченной рядовым потребителем, теряясь в общей массе, поскольку не учитывает элементарных психологических особенностей человеческого восприятия.
А, между тем, секрет успеха прост, как всё гениальное. Он состоит в том, что любой товар или услуга, претендующие на конкурентоспособность, должны занять в сознании потенциальных потребителей своё особое место. Вернее, позицию. Стратегия продвижения товаров на рынок, строящаяся на упомянутом принципе, так и называется – позиционирование. Разработка данной стратегии относится к началу семидесятых, и с тех пор позиционирование успело сыграть значительную роль в деятельности не одной всемирно известной компании, подарив нам множество узнаваемых брендов.
При упоминании грузоперевозки сборных грузов в сознании любого из нас моментально возникают ассоциации с транспортом, «Тойота» вызывает мысли о мощных и надёжных автомобилях, а «Макдональдс» стал синонимом быстрого питания. Это и есть то самое позиционирование. Ничего лишнего – уникальность, значимость, краткость и постоянство. Остальное довершит подсознание потребителя. Главное – самоопределиться, осознать своё предназначение и донести его до широких масс общественности, сформулировав ёмко и коротко. А затем неуклонно придерживаться избранной стратегии.
Причём удачное позиционирование имеет эффект, практически не ограниченный во времени. Вот почему важно заявить о себе первым. Сравним, например, знаменитые «Кока-Колу» и «Пепси-Колу». Производители первого напитка сумели вовремя позиционировать свою продукцию именно как «Колу» и, благодаря данному обстоятельству, закрепили за собой лидерские позиции в соответствующем сегменте рынка. Несмотря на то, что «Пепси» обеспечивает ничуть не худшее качество, да и ценовой уровень примерно одинаков, ей придётся навсегда остаться на вторых позициях, не говоря уже о многочисленных производителях прочих «кол».
Но иногда удачно произведённое позиционирование может сослужить и плохую службу. Так происходит в случаях, когда компания-лидер, вдохновившись успехом, решает освоить ещё один сегмент рынка. Тот же «Ксерокс» в своё время собрался дополнительно наладить производство компьютерной техники. И неожиданно потерпел крах. Хотя ничего удивительного здесь нет, ведь любой психолог подтвердит, какая сильная вещь – штампы в человеческом подсознании.
Аналогичная ситуация может произойти и в случае линейного расширения продукции. Спросите любого, и вам с готовностью скажут, что автомобили марки «Кадиллак» - огромные и роскошные. Такова позиция данной торговой марки. Вот почему, когда «Кадиллак» решил освоить скромную компактную модель эконом-класса, ничего не вышло. Мало того, что новинка не нашла отклика в сердцах потребителей, продажи традиционных машин тоже пошли на спад. Причина – путаница в сознании потребителей, возникшая из-за явного несоответствия продукции заявленной позиции.
Кстати, существует и понятие, обратное позиционированию, - репозиционирование. По сути, оно представляет собой то же позиционирование, но со знаком «минус», то есть противопоставление собственной продукции тем её аналогам, которые ранее успешно позиционировали себя на рынке.
Как видим, описанная стратегия предоставляет производителям очень действенные инструменты воздействия на потребителей, которые в умелых руках способны превратиться в сверхмощное оружие в условиях конкурентной борьбы на современном рынке.
royal_grand
Статьи о рекламе и PR
