-->Главная » 2011 » Май » 11 » Методы формирования бюджета рекламы: выбор есть всегда
07:17
Методы формирования бюджета рекламы: выбор есть всегда
Без более или менее активной рекламной деятельности сегодня невозможно представить эффективную работу ни одной уважающей себя компании. Но вот вопрос о том, сколько средств нужно вкладывать в организацию такой деятельности, нередко становится предметом разногласий руководства того или иного предприятия. А причина в том, что иногда достаточно трудно соотнести оптимальный уровень инвестиций, обеспечивающий нужную эффективность, и соображения рационализма.
Подход, конечно, в каждом конкретном случае сугубо индивидуален. И тем не менее, существуют некоторые общие закономерности, касающиеся классических принципов формирования рекламного бюджета компании, которые позволяют сделать выбор в пользу того или иного варианта вполне осознанно и аргументировано. Естественно, для каждого из них характерны свои преимущества и недостатки. Итак, начнём.
В числе первых назовём инвестирование средств в рекламную деятельность по остаточному принципу. Именно им, к сожалению, руководствуется большинство компаний, расходуя на рекламу ту часть средств, которая остаётся свободной после финансирования остальных, как многие ошибочно считают - более важных, направлений деятельности. Конечно, о системности здесь говорить не приходится. Бизнес процветает – значит, толика доходов перепадает и рекламе, в остальное же время ей приходится довольствоваться минимумом, а то и вовсе пассивно ожидать лучших времён. О целях и задачах компании речь в данном случае не идёт.
Следующий вариант формирования бюджета рекламы предполагает прямую зависимость размеров такой статьи расходов от показателей предыдущих периодов. Поправка делается лишь на глобальные изменения, характерные для рынка на новом этапе его развития, и положение внутри самой компании.
И наконец, третий из данной группы способов – формирование бюджета рекламы с учётом объёмов продаж, когда заранее определённый процент от таких объёмов и идёт на пополнение бюджета. Метод лёгкий и понятный всем, и даже связь между товарооборотом и маркетинговыми издержками присутствует. Вот только причина и следствие в ней поменялись местами, что эффективности рекламной деятельности никак не добавляет.
Теперь самое время перейти к следующей группе методов, серьёзность которых привлекает тех менеджеров, которые понимают истинную роль рекламной деятельности и готовы взять на себя ответственность за её результаты.
Первым в ряду стоит метод формирования бюджета рекламы по техническому принципу. Чтобы его использовать, следует, используя понятие предельной полезности, заняться анализом порога рентабельности расходов на маркетинговую деятельность. Таким образом, появляется возможность дать оценку росту продаж, соотнеся его с размером инвестиций в рекламу, то есть, увидеть (и подсчитать) отдачу от рекламной деятельности. Единственный, пожалуй, недостаток, данного метода состоит в том, что далеко не каждая маркетинговая цель может быть учтена немедленно, поскольку рассчитана на долгосрочную перспективу.
Следующий метод из данной группы предполагает использование соотношения «реклама-реализация». Остановимся на нём более подробно, поскольку данный метод наиболее известен и популярен. Затраты на рекламную деятельность в этом случае следует рассматривать как составляющую рекламного бюджета, а вот фонды учитывают отдельно, считая ценой формирования бизнеса. Так как стоимость производства, расходы на распространение, логистику, предельный доход представляют собой фиксированные суммы, а исключение составляют лишь рекламные расходы, будучи подвижным элементом в составе цены рекламы, то и бюджет рассчитывают, исходя из соотношения «реклама-реализация». Именно оно часто подлежит пересмотру и может корректироваться в случае необходимости, учитывая и прочие факторы. Подобная саморегуляция, учитывающая позицию продукта, несомненно, принадлежит к числу сильных сторон данного метода, поскольку позволяет удерживать заработок на определённом уровне. Но, иногда и он оказывается недостаточно эффективным. Ведь бывают ситуации, когда объёмы продаж оказывают-таки прямое влияние на тенденции стратегии маркетинга.
Если реализация падает, а вслед за ней и кредит доверия покупателя к товару, тогда вряд ли можно считать целесообразным расширение рекламного бюджета. Количество возможных вариантов зависит от результатов анализа ситуации, сложившейся на рынке, а также того, на каком из этапов жизненного цикла находится данный продукт. Как границы возможного диапазона действий можно рассматривать дополнительные акции, направленные на стимулирование спроса, и полное сворачивание рекламной кампании.
Ну и напоследок стоит упомянуть ещё о двух методах формирования рекламного бюджета. Один из них берёт за основу данные о затратах на рекламу конкурирующих компаний, позволяя попутно откликаться на характер изменений рыночной ситуации (в частности, новые продукты или предложения).
Такой метод не обладает достаточной точностью, и, кроме того, иногда бывает связан с неоправданно высокими затратами, возникающими вследствие преднамеренных действий со стороны конкурентов. В ряде случаев нельзя назвать достаточно обоснованным и метод формирования рекламного бюджета, при котором решающая роль принадлежит задачам, то есть, целям рекламной коммуникации и, соответственно, средствам, которые предполагается использовать для их достижения. Такой метод хорош, если есть определённость, а, если же средства просматриваются весьма смутно, да и формулировка цели туманна, то бюджет рекламы рискует получиться далёким от объективности.
Как видим, теория и практика маркетинга предлагает множество вариантов, каждый из которых подразумевает свой способ формирования бюджета рекламы. Дать однозначного ответа на вопрос об эффективности того или иного из них для конкретной компании не представляется возможным. Поэтому решение всегда остаётся за руководителем, главное, чтобы оно было взвешенным и обоснованным.
royal_grand
Статьи о рекламе и PR
