Наружная реклама – один из самых распространенных, на сегодняшний день,
способов заявить о своей фирме, товаре, услуге. Скорее всего и наиболее
дешевый в соотношении затраченных средств на единицу времени воздействия
рекламы. Существует огромное разнообразие различных видов рекламных конструкций
позволяющих сделать это воздействие с наибольшей эффективностью и
необходимой отдачей.
Однако успешная реклама в "наружке” – это, прежде всего рекламная
конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к
тому же правильно размещена. Иными словами эффективность любой рекламной
конструкции зависит от совокупности следующих факторов: творческой
концепции (креатив) и исполнение.
Таким образом эффективность успешного рекламного воздействия неразрывно
связана с двумя основными категориями – креатив и исполнение. Неудача
одного из них ведет к снижению эффективности всей рекламы в целом!
Еще два-три года назад не так часто можно было услышать это слово,
разве, что в кругу узких специалистов, однако рекламные агентства
работали, люди, создавали рекламу и особо не задумываясь кто они
креаторы или просто творческие личности. Думаю, что большинство не
задумывается и сейчас. Разве, что когда просматривают штатное расписание
свои "продвинутых” агентств.
Проще говоря, креатив – это творческая концепция, центральная идея того,
каким образом реклама может привлечь ваше внимание и остаться в памяти
надолго!
Получается, что слово вроде бы – новое, а проблемы связанные с ним
остались старые и главная из них, на мой взгляд, вот в чем :- Возможен
ли чисто инструментальный подход к созданию рекламы? Можно ли
действительно разработать методику, которая позволит создавать хороший
рекламный материал? Сегодня существуют два противоположных лагеря-
сторонников "чисто” творческого начала, когда пришедшая "муза” креатора
помогает сделать шедевр рекламы и сторонники методологического подхода к
её созданию. Первые считают, что создание рекламы, особенно в ее
креативной части, – это не разработка конструкции двигателя. Поэтому
никакие изобретательские задачи к ней не имеют отношения…… Себя я не
отношу ни к тем и не к другим. Хотя мне ближе вторые. За 13 лет, которые
я занимаюсь компьютерным дизайном, понял, что дизайн – это, прежде
всего порядок, порядок во всем – в мыслях, в линиях и т.д. Такой же
порядок должен быть и при создании рекламы, а его, наиболее полно, может
обеспечить только методологическое начало. Особенно, когда убеждаешься,
что рекламных гениев не так уж много, а заказчиков рекламы и рекламных
агентств много, и работать надо всем! В идеале же, на мой взгляд, нужно
искать золотую середину между двумя вышеперечисленными направлениями.
Самые распространенные элементы конструкций, применяемые в наружной
рекламе это вывески: собственно вывески и вывески-знаки. При создании
концепции, особенно в креативной её части, каждой уличной вывески
необходимо учитывать, что коммуникативном дизайне существует понятие
первое – "визуальный текст”, второе-”канал связи”, относящиеся к одному и
тому же информационному объекту, в нашем случае таким объектом является
вывеска.
- Первое- средство графического восприятия информации или просто символ - Второе – средство его предметного выражения, или материальный носитель.
В основе того, что определяет выразительность вывесок-знаков как
предметных форм, лежит их функциональная эффективность (качественность),
и, прежде всего смысловая четкость и ясность. Если говорить строго по
учебнику рекламы последняя (т.е. ясность) достигается за счет строгого
выполнения формами своих содержательных, коммуникативно-символических функций.
Другими словами, наиболее привлекательно смотрятся предметные вывесочно –
знаковые формы, которые при всей своей знаковой условности понятны,
узнаваемы, не требуют дополнительной расшифровки. В этом смысле формы,
подобные, например, традиционным аптечным вывескам-знакам в виде креста,
являются эффективными. Вывески же, в которых используются трудно
расшифровываемые символы, попросту не ясны, не запоминаются и трудны к
восприятию. Достижение смысловой ясности уличных вывесок за счет
использования одних надписей вряд ли возможно. Надписи не обеспечивают
достаточной наглядности вывесок. Вывеска с большим количеством слов
выглядит измельченной, плохо читаемой.Что касается вывесок в целом, то
необходимо так же учитывать, при их создании, особенности улиц,
кварталов, домов, чтобы не нарушить целостное восприятие городского
пейзажа.
Немаловажным фактором, который необходимо учитывать при разработке
вывески – время, на которое она рассчитана. Ведь для долгой жизни
наружной
рекламы необходимы не только материалы, из которых она сделана,
но и идеи художника – креатив.
Для многих заказчиков рекламы, уже сейчас, стоит вопрос: что должно
превалировать в уличной вывеске – новейшие технологические находки, или
же креатив – как более дешевое, по сравнению с материальной частью,
средство для достижения поставленной цели.
Для улучшения выразительности вывесок необходимо чаще экспериментировать
с дизайном и системой подсветки. Ведь основные тенденции в изготовлении
вывесок – это объемные буквы, использование открытого неона, сложные
формы объектов, объемные решения. Можно применять динамику и не только
световую, но и механическую, когда двигается какой-либо элемент или вся
вывеска. Так, что в уличной вывеске возможности креатора далеко не
исчерпаны!
Относительное товарное изобилие в Украине существует всего несколько лет
и потребитель к нему еще не успел привыкнуть. Поэтому отечественная
реклама предельно конкретна и направлена не на имидж, а на товар. Не
стоит ее за это осуждать – ведь в тех же Соединенных Штатах имиджевая
реклама стала развиваться только в начале 50-х годов, когда рекламной
отрасли, как таковой, было около 100 лет.
Многие рекламодатели и поныне уверены, что ничего другого, кроме
внешнего вида самого товара, в рекламе использовать не надо, потому на
биллбордах теснятся пачки, банки и бутылки. Реклама компьютеров все еще
не может обойтись без торжественной демонстрации серых корпусов и
мониторов, а реклама магазинов бытовой техники мало, чем отличается от
витрин тех же магазинов – там тоже телевизоры громоздят на стиральные
машины, а сверху ставят видеомагнитофоны.
Наш потребитель еще только осваивает технологию выбора в условиях
товарного изобилия, которую в других странах постигают раньше, чем
начинают ходить. Поэтому нашего потребителя трудно винить в том, что он
хочет видеть рекламу, героем которой является сам товар – как он
устроен, как действует, чем отличается от других.
Их союзниками стали рекламодатели – как люди, мыслящие конкретно они
посчитали, что рекламный текст менее убедителен, нежели яркий образ.
Украинские криэйторы и их клиенты только начали это движение навстречу,
пока они существуют в разных мирах и говорят на разных языках. В Украине
сформировался весьма специфический тип бизнесменов – это сильные
личности, заработавшие большие деньги всего за несколько лет, привыкшие
все решения принимать самостоятельно и не склонные доверять никаким
авторитетам. Заказывая рекламу, такие клиенты предпочитают буквально
диктовать свое мнение – они могут навязывать агентствам свои макеты,
свои взгляды, зачастую весьма далекие от оптимальных. Им приходиться
возражать. В таких случаях я привожу пример про рыбака, который,
собираясь на рыбалку, берет в качестве наживки червя, ……а не клубнику,
которую сам просто обожает, он знает, что для достижения цели (поймать
рыбку) свою любимую клубнику в качестве наживки использовать не может!
Рекламная пропаганда в нашей стране опирается на богатые традиции нашей
политической пропаганды и, подобно ей, любит использовать плакаты и
щиты. Креаторы современной эпохи часто используют средства своих
предшественников. Они применяют традиционные визуальные средства (как
правило, это полно цветные фотографии; рисунки очень редки), а из текста
– только слоганы, которые, по причине их прямолинейности, больше похожи
на лозунги.
Хочется напомнить, что помимо рекламы непосредственно товаров и услуг,
необходима, так же длительная имиджевая рекламы, которая наиболее ярко
выражена именно в наружной рекламе. Вывеска модного салона,
компьютерного клуба или крупного банка служит не один год и может
оставаться в памяти надолго.
Факторы, по которым строится система корпоративной узнаваемости весьма
схожи с факторами, формирующими идентификацию человеческой личности.
Основными для компании являются такие моменты, как:
фирменный знак, логотип
печатные корпоративные материалы
вывески
постройки
транспорт
униформа персонала
Этот аспект корпоративной идентификации можно сравнить с внешним обликом
человека. Как и среди людей, среди компаний встречаются те, которые
тщательно следят за своим внешним видом и те, которые совершенно о нем
не заботятся. В современном обществе компании вынуждены жестоко бороться
за привлечение к себе внимания. Первым шагом на этом пути будет
создание узнаваемой имидже вой рекламы Во многих случаях, если материалы компании не выдержаны в едином стиле,
что, безусловно, вызывает путаницу то в этом случае уже нельзя обойтись
без улучшения, а может и полному изменению корпоративного имиджа.
Компания нуждается в таком средстве, которое помогло бы выразить, как
можно четче и яснее что она из себя представляет, на чем базируется и
чем занимается. В своем желании закрепить и выразить это, компании все
более полагаются на программы корпоративной идентификации. Корпоративная
идентификация отражает, прежде всего, три основных характеристики
компании:
что она из себя представляет в целом
что она делает
как она это делает
Хороший запоминающийся символ отражает идентификацию и помогает поддерживать позитивный имидж.
При этом не трудно догадаться, что компания, обладающая основательным
имиджем имеет, огромное преимущество по сравнению с той, которая таковым
не обладает.
Создание имиджа – медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании потребителя.
royal_grand
Статьи о рекламе и PR
