-->Главная » 2011 » Май » 25 » Знакомство с элементами маркетинговых коммуникаций
13:48
Знакомство с элементами маркетинговых коммуникаций
Под маркетинговыми коммуникациями профессионалы подразумевают передачу производителями нужной информации о свойствах того или иного товара своим потенциальным потребителям с целью повысить их заинтересованность в его приобретении. В составе маркетинговых коммуникаций выделяют обычно сразу несколько элементов, основными из которых можно считать рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, связи с общественностью и т. д.
Выбор какой-либо компанией того или иного элемента или их комбинации определяется множеством факторов: родом деятельности, особенностями товара или услуги, характером целевой аудитории, состоянием рыночной среды. Но в любом случае конечной целью маркетинговых коммуникаций является обеспечение достижения тактических и стратегической целей маркетинга, состоящих в расширении границ рынка сбыта, завоевании новых рынков, позиционировании товара или собственно компании, и, как следствие, конкурентоспособная позиция, развитие, рост показателей прибыльности. Любая из разновидностей маркетинговых коммуникаций может иметь чётко спланированный или спонтанный характер, а объединяет их направленное воздействие на потребительскую аудиторию, поведение которой можно изменить, донеся до её сведения нужную информацию о товаре и самой компании, повышая тем самым культуру рынка и, конечно, заботясь о продажах.
Среди всего многообразия элементов маркетинговых коммуникаций на первое место можно поставить рекламу, ориентация на которую остаётся пока наиболее характерной чертой класса современных потребителей. История её возникновения и развития уходит своими корнями в далёкое прошлое. А теоретики рекламы выделяют в этой истории три основных периода, в течение которых реклама развивалась и совершенствовалась.
Точно обозначить нижнюю границу первого этапа вряд ли возможно – он начинается вместе с появлением товарного обмена в примитивном ещё человеческом обществе. А конец данного этапа совпадает примерно с концом семнадцатого столетия. Передача информации рекламного характера в те времена отличалась универсальностью, обезличенностью, примитивизмом методов и интернациональным характером.
Начало второго этапа развития рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций приходится на начало восемнадцатого столетия. Он связан с появлением первых средств массовой информации, а значит, и с возможностью обращения к более широкой аудитории. Приобретение рекламной информацией выраженного национального характера носило кратковременный характер. Появление радиовещания, а затем и телевидения сделало границы отдельных государств прозрачными для рекламы, существенно расширив сферу её влияния. Дальнейшее развитие СМИ, многие из которых стали ориентироваться на определённые целевые группы населения, обусловило и постепенный отход от универсальности и обезличенности рекламных коммуникаций. Уровень же их развития приобрёл прямую зависимость от уровня развития технологий.
И наконец, появление интерактивных систем, которые стремительно завоевали прочнейшие позиции и продолжают активно развиваться, положило начало третьему этапу развития рекламы. Пассивная роль потребителей рекламы, на которых и направлены коммуникативные потоки, сменилась активной, благодаря появлению двусторонней связи. А рекламные сообщения, сохраняя глобальность, приобрели вместе с тем персонифицированный характер.
Следующим важнейшим элементом маркетинговых коммуникаций можно считать комплекс мероприятий, объединённых общим понятием «связи с общественностью», или, если использовать англицизм – паблик рилейшенз (PR). Цель таких коммуникаций заключается в формировании имиджа компании или отдельного товара посредством продуманного влияния на общественное мнение. Немедленного результата в данном случае ожидать не приходится, но, тем не менее, недооценивать важность такого элемента не стоит. Классическими примерами пиар-акций можно считать благотворительность, мероприятия образовательного характера, конференции, дни открытых дверей и т. п.
К стимулированию сбыта прибегают периодически, поскольку данный элемент маркетинговых коммуникаций отличается мощным, хотя и кратковременным характером воздействия, принося отдачу практически немедленно.
Популярны в последнее время и личные продажи, предполагающие наличие обязательного прямого контакта сторон сделки, будь то оптовая торговля, розничная, или продажи по месту работы либо проживания потенциальных покупателей. Их цель аналогична той, которой отличается и упомянутое уже стимулирование сбыта, - продать быстро. Данный элемент приобретает особое значение в ситуациях, когда демонстрация товара, сопровождаемая соответствующими разъяснениями, может оказаться особенно эффективной. Но при массовых продажах практичность такого метода спорна.
В контексте маркетинговых коммуникаций можно упомянуть также о прямом маркетинге, использующем рекламные средства, чтобы обратиться к потребителям напрямую, минуя посредника в лице розничной торговли. Такой метод весьма удобен, эффективен, даёт возможность установить обратную связь и не имеет жёстких ограничений во времени.
И наконец, так называемый Product Placement, под которым подразумевается непрямая реклама того или иного товара путём использования его в качестве вещи, которая по ходу действия вводится в популярный кинофильм. Например, им пользуется главное действующее лицо, а иногда он и сам может сыграть одну из главных ролей.
Выбор, как видим, достаточно велик. Но, какой бы из элементов маркетинговых коммуникаций ни использовался, при его реализации не следует забывать о глобальной цели, подчиняя ей всё происходящее.
____________
Если возникли сложности переводом документов на иностранный язык всегда можно обратиться в бюро переводов в Москве Мега Трест (495) 223-70-07.
royal_grand
Статьи о рекламе и PR
